La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del comunicador. El fenómeno publicitario tiene como único objetivo comunicar para inducir a la acción. Se trata de una comunicación interesada, por ejemplo, entre comprador y vendedor, cuyo objetivo reside en que el comprador tome la decisión de adquirir un producto.

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX y XXI debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.
Las representaciones pueden tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen un solo significado se denominan monosémicas, mientras que otras que pueden dar lugar a múltiples interpretaciones se llaman polisémicas.
El carácter polisémico de la imagen se manifiesta en el proceso de interpretación. Una de las formas de darle un sentido univoco es incorporarle una leyenda a un texto. El texto puede utilizarse para:
Función de anclaje: El texto nos dirige hacia lo que se había elegido con antelación, y cumple la función de reducir sus múltiples significados (imagen)
Función de relevo: La relación entre imagen y texto es dinámica y se articula en función de la historia que se narra.